L’analisi di Spicciariello: “Lazio, il divario con la Roma aumenta in tutto. Bisogna investire in marketing e comunicazione”

La chiusura del mercato estivo consente sempre di tirare una riga sull’operato delle società, e giudicare il lavoro svolto da presidenti e dirigenti. Nel caso delle due romane, il 2 settembre ci regala una Lazio sulla carta sicuramente più forte rispetto a quella della scorsa stagione, ma al tempo stesso una Roma che ha tutte le carte in regola per puntare al Tricolore, visti gli aqcquisti di spessore internazionale messi a segno. Per analizzare il rapporto tra calcio giocato e business, su Radio Ies 99.8 è intervenuto Franco Spicciariello, socio di Open Gate Italia, società di consulenza leader che analizza le variabili di business dei propri clienti.

Il pensiero di Spicciariello si è inizialmente concentrato sul momento del calcio italiano: “Esistono sono spazi di crescita inimmaginabili nel nostro sistema calcistico. Non è necessario importare modelli dall’estero, basta effettuare nuovi investimenti. Il calcio italiano si è seduto per troppi anni sulla passione della gente, che in questo paese è monopolizzata, tutti gli altri sport, infatti sono considerati marginali. Questo consente ai club di adagiarsi e aspettare gli introiti dei diritti televisivi che producono un milione di euro di fatturato ogni anno, una cifra superiore a quella, ad esempio, pagata in Premier League, eppure il fatturato delle squadre inglesi è nettamente più alto. Questo perché incassano tantissimo vendendoli anche nel resto d’ Europa raddoppiando gli introiti. L’Italia ha detenuto questo primato a cavallo tra anni ’80 o ’90, però poi loro hanno messo la freccia e sono scappati via. Hanno prima reso migliore il proprio prodotto calcio e poi hanno ragionato su come venderlo. Oggi una partita di Championship (l’equivalente della Serie B inglese) è molto più attraente della Serie A: stadi pieni e perfettamente curati, maglie belle e cornice di livello sotto ogni punto di vista. Chi dice che la comunicazione non fa vincere gli scudetti si sbaglia“.

LE DIFFERENZE CON LA ROMA – Le due romane viaggiano a velocità diverse: ieri il Comune di Roma ha definito il futuro impianto giallorosso ‘di pubblica utilità, mentre per la Lazio il progetto stadio è ancora in alto mare. Ma questa è soltanto una delle differenze, come spiega Spicciariello: “La Roma nel primo accordo stipulato, paga la Disney per esser presente nei loro store e vicini al loro marchio, questa è la strategia di chi ha capito che i tifosi, oggi, si devono conquistare all’estero. La Lazio, fuori dai confini nazionali, è assente o, ancor peggio, presente in modo drammatico. Cragnotti è arrivato troppo presto, con quella mentalità oggi la Lazio sarebbe il nuovo Chelsea. In questo paese ci sono stadi vecchi di 70 anni, costruiti dal Duce. Il problema della violenza e del razzismo è marginale, considerarlo come il male assoluto dell’impoverimento e della pessima immagine del sistema calcio Italiano banalizza il problema. La Germania ha beneficiato di un mondiale che gli ha permesso di rinnovare tutti i suoi impianti. L’esempio italiano invece è quello di Bari. In occasione di Italia ’90, Renzo Piano ha realizzato un capolavoro architettonico, ma non era uno stadio per il calcio. Il problema è anche di carattere storico. In Germania l’Allianz Arena è stato pagato dallo stato, così come avviene in Inghilterra o in America. Il ritorno delle istituzioni è evidente da quello che emerge dagli studi su quanto può incassare il comune attraverso il lavoro che si genera a beneficio delle imprese territoriali, i flussi del gettito fiscale e soprattutto i posti di lavoro creati. Unico esempio in contro tendenza è quello dell’Arsenal. L’Emirates è di proprietà della società, che sconta un debito annuale di 25 milioni di euro. Parzialmente coperto dalla vendita immobiliare connessa. Noi cittadini romani dobbiamo essere contentissimi che ci sono società che stanno portando un miliardo di euro di investimenti e nuovi posti di lavoro. Ha ragione Pallotta è dai tempi del fascismo che a Roma non si realizzano opere simili”. Secondo Spicciariello, però, la Lazio potrebbe indirettamente giovare del nuovo stadio della Roma: “Per la Lazio il beneficio potrebbe essere indiretto.Se si dimostra che a Roma si può fare una cosa del genere, la speranza è di attrarre investitori esteri. La maglia della Lazio è vuota da anni, c’è scarsa capacità di comunicare il marchio, con l’aggravante di un ambiente ridotto in macerie”.

GLI ERRORI DELLA LAZIO – L’ambiente laziale fa acqua sotto tanti punti di vista, Spicciariello spiega la sua visione d’insieme: “La Curva ha le sue responsabilità per delle scelte sbagliate prese in passato. Ero presente alla splendida manifestazione “Di padre In figlio”. Il pubblico sta protestando nella maniera più civile, ed è inconcepibile come sia accusato di ricattare la società. Lo sforzo più duro, per un tifoso è non andare allo stadio. E’ una pressione morale che il tifoso ha diritto di portare avanti. In questi mesi si è tirata molto la corda. Inevitabilmente il ritorno della curva allo stadio ora porterà con se inevitabili polemiche. Conosco molto bene Monica Macchioni, è una professionista. Come operatività è bravissima ma probabilmente la strategia che ha adottato è discutibile. Quei comunicati sono scritti da persone che conoscono molto bene il mondo Lazio, forse non sono interamente suoi nei contenuti. Alcuni di questi hanno solo peggiorato l’ambiente. La divisione attuale è una cosa devastante. Lotito dovrebbe delegare molto, ma non fa parte del personaggio che è un one-man-show, ma non avere dirigenti sta portando risultati deludenti sul campo. Una sola apparizione in Champions e sfruttata male. Il gap tra Lazio e Roma sta aumentando a dismisura. O si trova un modo per far esplodere i ricavi o si è destinati al ridimensionamento. Bisogna investire per aumentare i ricavi, non si può soltanto tagliare i costi. La Lazio ha un sito imbarazzante, fatto da Infront per garantire il minimo degli sponsor istituzionali perché la Lazio non ha intenzione di investire seriamente sulla comunicazione. Siamo nel mondo dei social network e di internet, oggi è lì che si promuove un’azienda, ed è lì che si commercializza. Il profilo Instagram della Lazio è fermo al 27 aprile… Non è colpa di Stefano De Martino, non è quello il suo lavoro, è tutto incentrato sulla figura di Lotito, questo sistema poteva funzionare nel Pisa o nell’Ascoli di Anconetani e Rozzi oggi non è più immaginabile“.

SFRUTTARE MEGLIO LE OPPORTUNITA’ – Spicciariello fornisce un’altro esempio concreto su come la Lazio potrebbe indirizzare le sue strategie comunicative: “Tare è l’unica figura importante nell’organigramma biancoceleste, e nel tempo alla Lazio si è creata una piccola colonia albanese. Senza entrare nel merito tecnico, voglio sottolineare come non si sia minimamente sfruttata l’occasione strettamente commerciale. Il ds biancoceleste è molto popolare in patria, Cana è il leader della loro Nazionale, così come Berisha è il giovane portiere su cui tutti puntano molto. Perché non si sviluppa la comunicazione in quel paese? Perché non si aggredisce quel mercato? Perché le telecamere di Lazio Style channel non sono mai arrivate in Albania? Anche il sito della società potrebbe avere una versione in quella lingua per farsi spazio in quel mercato. La Roma non perde occasione di concedere ad un giornale francese la possibilità di intervistare Garcia piuttosto che permettere ad una tv argentina di realizzare uno speciale su un loro connazionale che veste la maglia giallorossa. Invece a Formello le porte sono chiuse e difficilmente si concede a qualcuno di entrare”.

STRATEGIE SBAGLIATE – Lotito ha provato a rafforzare il potere mediatico della Lazio, rivendicando spesso la fondazione di tv, radio e magazine ufficiali, tuttavia Spicciariello spiega come si tratti di iniziative insufficienti: “Ho avuto una lunga chiacchierata con il presidente Lotito. Lui si fa forte di aver creato una comunicazione composta da un giornale una radio e una tv della società. Ma purtroppo non ha patrimonializzato nulla perché sono realizzate da outsourcer esterni. E soprattutto non soddisfano il vero obiettivo: quanto pesano a livello di introiti? Non voglio credere al dato secondo il quale la rivista ufficiale conti appena 87 abbonati. Senza beneficio economico, l’unico effetto, per di più dannoso, è stato quello di far sparire ogni tesserato da radio e tv locali e nazionali. Nessuno può chiedere a Lotito di cedere la Lazio, solo perché ha la speranza di veder arrivare un Arabo facoltoso, anche perché ci sono altre soluzioni. Sarebbe sufficiente alzare i ricavi della società attraverso un piccolo investimento iniziale, per crescere in pochi anni notevolmente nel marketing. Una comunicazione vincente per far crescere in modo esponenziale gli introiti. Non critico Lotito come persona, lo critico come imprenditore, nella mancata volontà di circondarsi ed affidarsi a professionisti del settore. Nel calcio italiano, si punta ad accaparrarsi le ultime risorse rimaste, non si pensa a come creare altri profitti ma si rimane concentrati a litigarsi le briciole residue. Le squadre danno visibilità e prestigio, ma a guadagnarci sono solo i presidenti. È inconcepibile come non riescano a capire che, aumentando i ricavi, aumenterebbero anche i loro guadagni esponenzialmente”.

LAZIALITA’ – Franco Spicciariello, si è poi soffermato sulla polemica che lo vide protagonista l’anno scorso: all’epoca era consulente della Roma, ai tempi di Thomas Di Benedetto, e fu immortalato mentre esultava dopo la storica vittoria in Coppa Italia del 26 maggio: “Abbiamo accompagnato l’arrivo degli americani a Roma, aiutandoli ad insediarsi e curando i rapporti con le istituzioni. Siamo stati presenti dall’alba della gestione Di Benedetto fino al passaggio di consegne con Pallotta. Ci hanno spesso accusato di essere tifosi della Lazio, montando polemiche mediatiche che hanno acceso gli animi dei tifosi, ma noi siamo professionisti. Quando mi chiamarono per la collaborazione con l’As Roma, io fui chiaro sin dal principio: tutti conoscevano la storia della mia famiglia e la Lazialità, mai nascosta, che ci ha caratterizzato. La risposta della dirigenza romanista fu molto precisa, il loro interesse era incentrato sulla mia vita privata, ero stato scelto per la professionalità e la competenza nel mio lavoro”.